Компания Tofoo Co, основанная британской парой Дэвидом Книббсом и Лидией Смит, переосмыслила понятие тофу в Великобритании, превратив этот традиционный азиатский ингредиент в модный продукт массового потребления с долей рынка в 62% в 2024 году. Еще более удивительным является их смелое нововведение — выпуск тофу размера XXL (750 г), как и размеры одежды, что привлекло внимание потребителей.
В 2016 году пара приобрела небольшую мастерскую по производству тофу ручной работы с годовым доходом всего в 600 000 фунтов стерлингов. К 2025 году они превратили ее в бизнес с оборотом в 32 миллиона фунтов стерлингов, преодолев 7-процентное падение категории продуктов без мяса в Великобритании и продемонстрировав 19-процентный рост выручки. Их успех обусловлен решением основных проблем британских потребителей: «фобия тофу» — вызванная слишком водянистым тофу, который требовал 30 минут прессования перед приготовлением, и скучным, непривлекательным имиджем бренда. В 2023 году только 8% британских домохозяйств употребляли тофу, однако Дэвид увидел огромный потенциал, сравнив его с американским рынком тофу объемом 175 миллионов фунтов стерлингов, и оценил неиспользованный потенциал Великобритании в 40 миллионов фунтов стерлингов (против фактических 7 миллионов фунтов стерлингов на тот момент).
Опираясь на свой многолетний опыт работы в сфере товаров повседневного спроса — Дэвид работал в отделе продаж Mars, а Лидия — в розничной торговле Arla — они сначала обновили продукт. Используя традиционный японский коагулянт нигари вместо сульфата кальция, они создали очень плотный тофу с предварительно отжатой влагой, что делает его готовым к употреблению сразу после открытия упаковки. Упаковка и официальный сайт предлагают простые пошаговые инструкции: слить жидкость, нарезать, приготовить, насладиться, с шестью способами приготовления (нарезать кубиками, раскрошить, разорвать и т. д.) и рецептами в западном стиле, такими как пицца с тофу и карри, интегрируя тофу в британские пищевые привычки.
Их стратегия выхода на рынок была столь же продуманной. Благодаря связям Лидии в розничной торговле, в 2016 году их продукция появилась в 2000 магазинах Tesco. Они убедили покупателей, используя данные Kantar и видение развития категории, а не просто конкуренции. Цена в 2,30 фунта стерлингов за упаковку 280 г — средний уровень в категории безмясных продуктов — сделала их Naked Tofoo самым продаваемым продуктом на рынке тофу к 2023 году, распространив его во все крупные супермаркеты Великобритании и продемонстрировав 100% рост в сегменте общественного питания к 2025 году.
Маркетинг был сосредоточен на дегустациях в магазинах, что привело к увеличению расходов на 89% в 2024 году — они считали, что «один кусочек лучше тысячи рекламных роликов». В отличие от других брендов растительной пищи, которые имитировали мясо, The Tofoo Co позиционировала тофу как самостоятельный ингредиент с веселым, простым и понятным стилем: никаких нравоучительных экологических сообщений, только юмористический, близкий каждому текст, например: «Это орфографическая ошибка. И это предложение тоже. Но Tofoo — это не ошибка».
Инновации в продуктах — их отличительная черта. Они предлагают тофу в упаковках, похожих на одежду (280 г, 450 г, 750 г XXL), и выпустили первый в Великобритании замороженный тофу, а также предварительно замаринованные и нарезанные варианты «ленивого тофу» — копченый, с соусом шрирача и даже тофу-болтунья со вкусом яиц. Смелая, массивная упаковка с яркими цветами и крупным логотипом выделяется на полках, а четкие инструкции по применению напечатаны прямо на ней.
Благодаря инвестициям немецкого фонда Comitis Capital в 2024 году, компания The Tofoo Co расширила свое присутствие в ведущих французских супермаркетах в 2025 году и приобрела немецкого производителя растительных продуктов Topas в 2026 году, получив доступ к его европейской дистрибьюторской сети для запуска в Германии. Это создает предпосылки для европейской битвы за рынок тофу, на который также претендует корейский бренд Pulmuone — однако Китай, родина тофу, по-прежнему отсутствует на нем.
История компании Tofoo Co преподносит важные уроки для китайских брендов традиционных продуктов питания: глобализация заключается в упрощении использования, локализации рецептов и создании молодого, доступного бренда. Подобно тому, как Lipton переосмыслил китайский чай, Tofoo Co переосмыслила тофу, доказав, что старинные ингредиенты могут завоевать сердца во всем мире благодаря умным инновациям. Сильные стороны Китая в создании вкусов в сочетании с современным брендингом могут сделать его мировым лидером в производстве тофу. А выход Tofoo Co на китайский рынок может стать тем самым «сомом», который положит начало новой волне инноваций в китайской индустрии тофу.
Дата публикации: 20 марта 2026 г.