Из-за меньшего количества громких запусков и меньшего рекламного шума, Veganuary 2026 для некоторых показался заметно тише. Как брендам создавать действительно интересные растительные продукты с реальным сроком годности – как во время Veganuary, так и после него – учитывая изменение потребительских предпочтений и эволюцию пищевых трендов? Мелисса Брэдшоу из The Plant Base рассказывает об этом.
В разгар бума растительных продуктов питания и напитков в начале 2020 года кампания Veganuary – ежегодный призыв к потребителям отказаться от продуктов животного происхождения в январе и в последующие годы – вызвала волну инноваций. Новинки заполонили полки магазинов, слово «веганский» звучало повсюду, а ритейлеры с громкой и уверенной помпой продвигали расширенный ассортимент.
Британский рынок быстрого питания лидировал, представив такие крупные новинки, как веганское запеченное мясо Greggs (после дебюта культового веганского сосисочного рулета в рамках акции Veganuary 2019), вегетарианские фрикадельки в соусе маринара от Subway и пицца с пепперони и джекфрутом от Papa Johns.
Эти новинки вызвали восторг как у убежденных веганов, так и у тех, кто впервые попробовал продукты из Veganuary, предложив изысканные лакомства для тех, кто избегает мяса и молочных продуктов – варианты, которые ничуть не уступали своим невеганским аналогам и больше не воспринимались как компромисс в традиционно доминирующем мясном сегменте рынка.
Спустя шесть лет ажиотаж вокруг новых запусков несколько поутих, и потребители это замечают. Несмотря на то, что участие в Veganuary неуклонно растет с момента запуска акции в 2014 году (по оценкам, в прошлом году в ней приняли участие 25,8 миллиона человек по всему миру), многие считают, что ажиотаж начал спадать.
Милли Уолледж, специалист по развитию бизнеса в отраслевой ассоциации и организации, занимающейся защитой товарных знаков растительных продуктов, The Vegetarian Society, рассказала:База растений«В предыдущие годы Veganuary ассоциировался с масштабными событиями в супермаркетах, новыми запусками продуктов, специальными предложениями и настоящим ажиотажем. В этом году же все больше ориентировалось на рекламные акции, запусков действительно новых продуктов было меньше, и шума стало гораздо меньше».
Безусловно, отсутствие шума не означает, что в этом секторе ничего не происходит. Уолледж признал, что изменение терминологии может сыграть свою роль, отметив, что около 55% брендов сейчас предпочитают товарные знаки «на растительной основе» вместо «веганский», стремясь привлечь более широкую аудиторию и выглядеть менее консервативными.
«Этот сдвиг, в сочетании с тем, что все больше людей регулярно употребляют растительную пищу, может привести к тому, что Veganuary будет восприниматься уже не так ярко, как раньше», — размышляла она.
Возвращение фалафеля
В этом году, особенно в сфере общественного питания, часто критикуют недостаток креативности в новых веганских блюдах – это напоминает времена, когда фалафель и хумус в лаваше доминировали в меню блюд на растительной основе. Ограниченное разнообразие резко контрастирует с предыдущими годами, когда альтернативы мясу были на пике популярности, а специальные предложения в рамках Veganuary привносили в эту категорию настоящую новизну.
«Брендам нужно прислушиваться к тому, чего на самом деле хотят потребители», — сказала Уолледж из Вегетарианского общества. «Существует давняя шутка о том, что никто больше не хочет фалафель в лаваше, не потому что фалафель плох, а потому что одни и те же идеи постоянно повторяются».
В этом году в рамках акции Veganuary 2026 от Subway предлагается вариант с котлетой из фалафеля, приготовленной из нута, трав и специй, в то время как предыдущие лимитированные предложения сети сэндвич-баров включали растительные альтернативы фрикаделькам, курице и стейку. Между тем, Starbucks UK недавно подверглась критике со стороны недовольных веганов из-за того, что убрала из меню свой сэндвич Beyond Meat Breakfast Sandwich и вместо него представила фалафель в лаваше со шпинатом и горошком.
Николь Уиттл, веганская создательница контента, известная как «Vegan Beauty Girl», написала в своем Instagram: «Не поймите меня неправильно, я люблю фалафель, но если вы думаете, что найдете меня в Subway или Starbucks за этим классическим веганским блюдом, вы сильно ошибаетесь. Я буду в своем местном киоске с ближневосточной едой, где его всегда готовят лучше всего».
Тем временем новые блюда, предлагаемые Costa Coffee в рамках акции Veganuary 2026 – ролл с луковыми бхаджи и томатный суп – были встречены пользователями социальных сетей с очередным разочарованием.
Эти более простые, ориентированные на овощи продукты отражают сдвиг в сторону цельнозерновых продуктов в индустрии растительных продуктов питания и напитков. В последние годы растущая обеспокоенность по поводу ультрапереработанных продуктов – продуктов массового производства, прошедших интенсивную промышленную обработку и изготовленных с использованием длинных списков ингредиентов, включая синтетические добавки, часто с целью снижения затрат, – привела к значительному ухудшению репутации растительных заменителей мяса, многие из которых содержат такие ингредиенты, как консерванты и загустители, для достижения аутентичной текстуры, похожей на мясо.
Этот сдвиг может объяснить, почему сети общественного питания, похоже, предпочитают безопасные варианты, выбирая привычные (или, по мнению многих, избитые) блюда, такие как скромный фалафель. Однако бренды альтернативных мясных продуктов, такие как Planted, в последние годы разработали варианты с «более чистым составом», изготовленные из простых, коротких и удобных для потребителя ингредиентов.
Кроме того, продажи в розничной торговле выросли на продуктах минимальной обработки и полезных для кишечника, таких как тофу, темпе и бобовые, которые представляют собой идеальную основу для разработки разнообразных и инновационных рецептов с множеством вариантов приправ и подачи (например, тофу в кесадилье на завтрак, темпе с копченым беконом в сэндвиче в стиле «BLT» или ролл с нутом в стиле «тунец с майонезом»).
Разработка успешных продуктов
Чтобы разрабатывать уникальные продукты, привлекательные для потребителей круглый год, а не только в рамках акции Veganuary, брендам необходимо ориентироваться на широкую аудиторию, а не только на тех, кто пробует растительную пищу в январе лишь разово.
Это означает, что необходимо постоянно помнить о «флекситарианцах», которые в настоящее время представляют наибольшие возможности для роста категории, поскольку этот способ питания (намеренное сокращение потребления продуктов животного происхождения, но не полное его исключение) продолжает набирать популярность.
Помимо акцента на менее строгую маркировку, привлекательную для всех, и обеспечения конкурентоспособных цен на продукцию, разработка инновационных рецептур, которые действительно обладают приятным вкусом, безусловно, должна быть первоочередной задачей.
Среди потребителей (особенно среди тех, кто предпочитает мясные блюда и редко выбирает растительную пищу) распространено ошибочное мнение, что вегетарианство или веганство автоматически означает компромисс во вкусе. Крайне важно бороться с этим заблуждением, предлагая варианты, в которых вкус и качество тщательно продуманы. Выпуск безвкусного продукта, не соответствующего ожиданиям по вкусу или текстуре, приведет к разочарованию потребителей и отпугнет их от повторных покупок не только продукции этой марки, но и других аналогичных товаров в данной категории.
Дарья Пашкова, менеджер по маркетингу компании Ohly, занимающейся производством дрожжевых ингредиентов, подчеркнула, что приоритетное внимание к вкусу умами может стать ключом к успеху в январе и в последующие годы.
«Растительные продукты являются ключевым фактором трендов здорового питания в январе; однако многим продуктам не хватает глубины вкуса или сложности аромата», — сказала она. «Ингредиенты, богатые умами, могут помочь придать пикантность, необходимую для создания более сытных блюд на растительной основе».
Инновации, направленные на создание насыщенного умами вкуса, также могут значительно улучшить продукты, разработанные с учетом принципов «полезности для здоровья». Хотя многие запуски продуктов в рамках акции Veganuary будут стремиться соответствовать этим тенденциям и удовлетворять спрос на более вегетарианские варианты с более чистой этикеткой, они должны приложить все усилия, чтобы снижение содержания натрия, насыщенных жиров, сахара или искусственных добавок не привело к снижению удовольствия от употребления. Сегодняшние потребители все чаще не готовы идти на компромисс.
Хелен Чжан, специалист по маркетингу компании Green Spring Technology, поставщика ингредиентов, рассказала изданию The Plant Base: «Первая покупка может быть этичной, но повторная покупка – это исключительно вопрос сенсорного восприятия. В первую очередь, рецептура должна решить классические проблемы, связанные с посторонними привкусами и ощущениями во рту. Затем она должна добавить «плюс» – будь то уникальный вкусовой профиль, яркий натуральный цвет или функциональные преимущества растительных компонентов».
Она добавила, что для создания основного портфеля необходимы компоненты, которые масштабируемы, неизменно высокого качества и подкреплены надежной технической поддержкой.
«Это гарантирует, что товар на полках в январе будет идентичен товару в июле, что крайне важно для укрепления доверия потребителей», — заключил Чжан.
Дата публикации: 06 мая 2026 г.
